- Secondo il Monitor Bain Altagamma sui Mercati Mondiali, il mercato dei beni personali di lusso ha iniziato il suo cammino di ripresa dopo un anno turbolento. Nel primo trimestre del 2021 è tornato a crescere di 0-1% rispetto al primo trimestre del 2019.
- Malgrado il perdurare della pandemia nel 2021, il 100% degli investitori dichiara di voler continuare ad investire nell’industria del Lusso sottolinea Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2021 di Deloitte.
Il perdurare della pandemia di Covid-19 e la necessità di adeguare i modelli di business ai nuovi trend, tra cui la crescente importanza dei temi green e della sostenibilità, così come le nuove tecnologie emergenti, continuano a impattare fortemente il mercato del lusso. È questo lo scenario che gli investitori globali del settore fashion & luxury devono affrontare secondo quanto emerge dal Global Fashion & Luxury Private Equity and Investors Survey 2021 di Deloitte, un report che analizza trend e operazioni di m&a del mercato del lusso basandosi su dati di mercato e interviste a top manager.
Uno scenario simile è riscontrato anche dal Monitor Altagamma Bain sui mercati mondiali, realizzato da Bain & Company in collaborazione con Altagamma. Qui c’è una punta di ottimismo: il 2021, si legge, è l’anno della ripresa dei consumi personali di lusso, grazie alla solidità cinese, alla ripresa degli Stati Uniti e alla definitiva esplosione dell’ecosistema digitale. Che quest’anno sia quello della ripresa, lo confermano i primi mesi, con un primo trimestre in linea con il 2019, anno pre-Covid19. I 21 analisti internazionali che hanno lavorato all’aggiornamento hanno rivisto in leggero rialzo le stime di ripresa del comparto per il 2021, con una media di incremento dei consumi dei beni di lusso per la persona intorno alla doppia cifra sull’anno scorso.
Diversi scenari
Questo scenario è possibile perché, come sottolinea anche Deloitte, l’interesse per il settore fashion & luxury rimane alto: il 100% dei fondi sta valutando un investimento in questo settore nel 2021, con un notevole interesse verso la manifattura apparecchi e accessori (67%), cosmetica e profumi (42%), retail apparecchi e accessori (30%) e arredamento (30%). Questo interesse settoriale riflette, in effetti, i trend di mercato attesi per i prossimi tre anni, che vedono i “Personal Luxury Goods” e l’arredamento in forte crescita, mentre altri settori quali l’alberghiero, private jets, yachts, automobili e crociere sembrano rimanere stabili o addirittura in peggioramento, a causa del forte impatto del Covid-19 su queste tipologie di business.
Nonostante la pandemia, specifica Deloitte, anche nel 2020 il mercato del lusso non si è fermato, con 277 operazioni di m&a concluse, registrando un incremento di +6 operazioni rispetto all’anno precedente. Nonostante abbiano rappresentato quasi un terzo del totale, le operazioni nel settore hotel sono quelle che hanno subito il maggiore impatto del Covid-19, riducendosi di 30 deal rispetto all’anno precedente. D’altra parte, la crescita nel mercato è stata trainata dei settori del segmento “Personal Luxury Goods”. Interessante notare che, al contrario di quanto registrato nel 2019, il 2020 ha visto la prevalenza di bidder di tipo finanziario (54% del totale). Fra tutti uno dei maggiori deal che si possono citare, a fine 2020, è stata l’acquisizione di Stone Island da parte di Moncler.
Geografie discordanti
Da un punto di vista di aree geografiche, l’Europa e il Nord America sono state quelle più colpite nel 2020 fa notare Deloitte. L’Apac, invece, ha subito un impatto minore e si prevede avrà un recupero più veloce nell’orizzonte 2020-25, insieme all’America. A livello di settori, in queste aree geografiche, l’abbigliamento, molto sofferente nel 2020 – spiega l’analisi Altagamma – è previsto in forte recupero, guidato da un fenomeno di “revenge spending” che si sta verificando in diversi paesi.
“A livello geografico, la Cina continua a guida la ripresa, ma anche gli Stati Uniti hanno inaspettatamente registrato un rimbalzo”, continua D’Arpizio. “L’accelerazione del mercato negli Usa – che ha un peso significativo a livello globale – è uno dei fattori trainanti. Assistiamo anche a uno spostamento dalle grandi capitali verso città di seconda o terza fascia, causa work from home: una nuova sfida per i brand che potrebbe assegnare anche un nuovo ruolo – e una seconda vita – ai grandi negozi multimarca”. Negli Usa, dall’analisi di Bain è emerso anche un cambiamento nella distribuzione geografica del mercato, con nuovi hub urbani e una crescente concentrazione sulle aree suburbane, così come una maggior peso in termini di rilevanza subculturale e di next generation mindset.
La sfida digitale
Quel che è certo è che pandemia ha sicuramente rappresentato una situazione sfidante per questo mercato, che ha risposto sfruttando le potenzialità di un canale prima non del tutto sfruttato. Infatti, evidenzia il sondaggio Deloitte, le aziende nel settore Personal Luxory Good hanno adottato diverse strategie per fronteggiare la crisi, facendo leva sui canali di vendita digitali e sull’intelligenza artificiale per stimare e monitorare la domanda, adeguando di conseguenza la produzione e migliorando la gestione dello stock. Il calo della domanda estera è stato compensato da un maggior focus sul consumatore locale, diventando una leva proattivamente attivata dalle aziende che rimarrà un punto di attenzione anche in uno scenario di new-normal.
Le tendenze post-Covid
Insomma, appare chiaro che mentre l’industria del lusso affrontava la crisi, si sono consolidati alcuni trend: l’appetito insaziabile della Cina, la crescita del canale online sempre più solida anche grazie all’acquisizione di nuovi clienti che acquistano online beni di lusso per la prima volta e l’ampliamento del range di offerta di prezzo, con l’inserimento sia di un maggior numero di prodotti entry-level ma anche di articoli di fascia alta. In questo contesto – dove ogni comparto specifico ha la sua velocità di ripresa – si possono già intravedere e analizzare dei chiari trend per il post-covid.
Prima di tutto, spiega D’Arpizio “Tra i prodotti trainanti sicuramente figurano gioielli e accessori. Tuttavia, bisogna guardare nei prossimi mesi con attenzione anche ad altre due categorie che stanno registrando performance in crescita: il mercato dell’usato e il segmento degli accessori per animali (soprattutto tra i consumatori cinesi)”. Nel dettaglio, “il mercato dell’usato tocca più segmenti di consumatori. Secondo le analisi di Bain, il mercato dell’usato di lusso ha pesato per 28 miliardi di euro nel 2020 (in crescita rispetto ai 26 miliardi di euro dell’anno precedente). Il mercato degli articoli di lusso usati non coinvolge solo i consumatori giovani entry-level – che acquistano principalmente categorie e prodotti aspirazionali – ma anche i top spender e i collezionisti, che sono alla ricerca di prodotti di fascia alta o da collezione”.
Non va poi dimenticato un altro grande trend che avrà un forte impatto sul mercato dei personal luxury good, ovvero la crescente attenzione del consumatore e delle aziende verso tematiche etiche (inclusione, bellezza non convenzionale) e di sostenibilità, che si riflette anche in un maggior controllo sulla catena di produzione e sul modello di business delle aziende, aprendo scenari inediti nel mercato del lusso.
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