La passione per il passato e per l’unicità hanno un vero e proprio valore economico. Chiamiamolo effetto nostalgia o effetto giovane-vecchio. Tre i dati principali: i cimeli vanno all’asta con cifre record e si parla quindi di passion assets, ossia il collezionismo di beni che non comprendono gli investimenti in arte figurativa. Oppure la passione per il passato fa tornare sul mercato oggetti iconici di ieri con ottimi effetti nelle vendite. La retromania ancora fa persino resuscitare aziende che mettono al centro vecchi modi di produzione e vecchi core business, che si pensavano consegnati del tutto alla sola modernità.
Effetto nostalgia sui cimeli: +15,8% nel 2023
Nel mercato dell’arte i passion assets hanno registrato +15,8% nel 2023 rispetto al 2022 e un +195,7% rispetto al primo trimestre 2006 (dati Deloitte rapporto “Il mercato dell’arte e dei bene da collezione”). Maggiore accessibilità dei prezzi, facilità nella ricerca e un livello di rischio per le finanze più contenuto sono fattori che attirano soprattutto l’interesse dei nuovi acquirenti di cui un terzo appartenenti alle generazioni dei millennial e gen Z. Questo significa in larga parte gusti e miti diversi ai quali guardare e per i quali spendere risorse: dall’abbigliamento all’oggettistica.
Boom dei passion assets e della retromania: dai jeans di Kurt Cobain al ritorno dei Nokia 3210
Il pezzo storico ha in sé il valore del passato ma quando è associato al fascino di una star, alla sua immagine o magari anche a una fine tragica, il suo prestigio aumenta (e il prezzo base anche). Per esempio un paio di jeans del leader dei Nirvana sono stati venduti nel 2023 per la cifra record di 412.750 mila dollari. Un primato per un capo Levi’s all’asta, 40 volte oltre la stima iniziale.
La collezione di gioielli di Elizabeth Taylor è stata venduta nel 2011 per oltre 137 milioni di dollari. Anche i produttori se ne accorgono: il passato “tira” anche nel presente. A maggio, un quarto di secolo dopo il primo sbarco sul mercato HDM Global, il produttore dei Nokia ha riportato nei negozi il modello di telefonino 3210, conosciuto per il gioco Snake e per le poche funzionalità di base (se paragonate alle performance degli smartphone).
Adidas e le iconiche Gazelle trainano il recupero della multinazionale tedesca
Adidas, grazie anche al successo in Europa di modelli storici come le Gazelle (primo lancio nel 1966) e le Spezial (1979), è tornata a crescere all’inizio del 2024. La multinazionale tedesca ha terminato il primo trimestre con 171 milioni di euro di utili dalla gestione corrente dopo la perdita di 39 milioni di euro dello stesso periodo del 2023. Fila, brand nato in Italia e oggi parte della casa madre Fila holdings corporation, con sede in Corea, ricostruisce Milano Finanza, lancerà il prossimo autunno un rebranding dei capi iconici che gli fecero guadagnare il successo in tutta Europa.
Effetto nostalgia: il caso Polaroid
Infine, il fattore nostalgia è stato l’elemento centrale della rinascita di Polaroid. L’azienda è tornata sul mercato dopo la bancarotta di Polaroid Corporations del 2001, dovuta all’avvento delle macchine fotografiche, e grazie alla scelta di un gruppo di appassionati, tra cui l’imprenditore austriaco Florian Kaps, di salvare l’ultima fabbrica Polaroid nei Paesi Bassi. Il gruppo è riuscito a ricominciare la produzione fino a ricomprare il marchio e la proprietà intellettuale della ex azienda nel 2017, tornando sul mercato della fotografia analogica istantanea. Quindi un eterno ritorno, quello della nostalgia, in tanti casi premiato da consumatori e appassionati.