Alta moda e rapper coperti di catenazze d’oro. Cambiamento sociale e faide violente. Sesso e morte. Il brand Gucci incarna da sempre l’alto e il basso, il sublime e il volgare. In perenne equilibrio su una lama sottile, la casa di moda fiorentina riesce miracolosamente a non cadere, macinando ricavi e utili. E collocandosi ai vertici delle classifiche dei marchi più conosciuti.

Il 24 novembre negli Stati Uniti uscirà il film House of Gucci, diretto da Ridley Scott, adattamento cinematografico del libro The House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour, and Greed, scritto da Sara Gay Forden. Scott sta pensando di girare questo film dal 2006, ma, a causa di impegni di lavoro, ha rinviato per quindici anni. La trama segue gli eventi che nel 1995 portarono Patrizia Reggiani a essere la mandante dell’omicidio di Maurizio Gucci, suo marito. Nel cast ci sono Lady Gaga, Adam Driver, Jared Leto, Al Pacino, Jack Huston, Reeve Carney, Camille Cottin, Mădălina Diana Ghenea, Mehdi Nebbou, Miloud Mourad Benamar e Salma Hayek, moglie di François-Henri Pinault, numero uno di Kering, conglomerata che controlla Gucci.

Le origini

Nel 1898, a 17 anni, Guccio Gucci (1881-1953) decide di emigrare all’estero in cerca di fortuna. Approda a Parigi, poi si sposta a Londra. Viene assunto come portabagagli al Savoy Hotel, dove entra in contatto con l’alta borghesia. Gucci ne assorbe lo stile. Quando torna a Firenze, dopo quattro anni, lavora alla Compagnie Internationale des Wagons-Lits, la società di treni europea specializzata in viaggi di lusso. Combatte nella prima guerra mondiale. Al ritorno dal fronte si trasferisce a Milano. Qui lavora nella valigeria Botto e nel negozio di pelletteria dei Franzi. L’ambizioso Guccio diventa direttore dell’azienda di accessori di lusso, ma ha nostalgia di Firenze. Torna in Toscana nel 1921 e apre il primo negozio, in via della Vigna Nuova 7, Azienda Individuale Guccio Gucci, una piccola bottega dove vende valigie in pelle importate. Apre un piccolo laboratorio, in via del Parione 11, che produce pelletterie comuni, ma anche articoli da viaggio e selleria per l’equitazione, realizzati da artigiani.

Nel 1925 il balzo grazie a un particolare modello di sacca da viaggio. Costretto a fare i conti con l’autarchia del regime fascista, negli anni Trenta Gucci sperimenta nuovi materiali, come iuta, canapa e lino. Il successo del marchio è tale che Gucci apre un negozio a Roma, in via Condotti, e poi a Milano.

Tipica azienda italiana, Gucci vede coinvolti nel business i figli del fondatore (Aldo, Rodolfo e Vasco). Guccio muore nel 1953. Nel frattempo, la casa ha lanciato la bamboo bag e il mocassino. La crescita non si arresta e diventa internazionale: New York, Londra, Palm Beach, Parigi, Tokyo, Hong Kong e il Medio Oriente. Arriva il logo della doppia G, che da qui in avanti caratterizzerà il brand.

Il boom

Nel 1966 Rodolfo Gucci si rivolge a Vittorio Accornero per realizzare Flora, il foulard disegnato per Grace Kelly. La doppia G spopola a Hollywood. Entra alla Casa Bianca con Jackie Kennedy, a cui viene dedicata la borsa Jackie O.

Pioniere sin dalle origini, Gucci è la prima casa di moda a sperimentare la brand extension, grazie ad accordi con Rolls-Royce e American Motors Corporation. Dal 1978 al 1984, un carrozziere di Miami commercializza un’edizione Gucci della berlina Cadillac Seville.

Con il successo mondiale arrivano anche le imitazioni: Gucci è forse il primo marchio vittima dell’industria della contraffazione su larga scala. Una spina nel fianco anche attualmente.

E con il successo arrivano anche i dissidi all’interno della famiglia. Alla fine degli anni Settanta, Paolo, uno dei figli di Aldo, apre un negozio indipendente usando il brand Gucci. Nel 1982 Gucci diventa una società per azioni, di cui Rodolfo possiede il 50% e il restante 50% è diviso tra Aldo e i suoi figli. L’anno seguente Maurizio Gucci inizia una guerra legale contro lo zio Aldo per ottenere il controllo totale del marchio. Nel 1986, a 81 anni, Aldo Gucci viene condannato a un anno di prigione negli Stati Uniti per evasione fiscale.

L’era di Investcorp e l’omicidio di Maurizio Gucci

Nel 1988 il 47.8% di Gucci viene venduto al fondo d’investimento Investcorp, basato nel Bahrein, che arriva a possedere il 100% delle azioni nel 1993, estromettendo la famiglia toscana.

Nel 1995 Maurizio Gucci viene assassinato. Il mandante dell’omicidio è la ex moglie Patrizia Reggiani, condannata a 26 anni di carcere. Fatto di cronaca nera, l’omicidio di Gucci, al centro della trama del film di Scott, diventa una specie di telenovela, che coinvolge l’opinione pubblica come pochi altri. Prima di individuare la pista che porta a Patrizia Reggiani, gli inquirenti passano la vita di Gucci al settaccio. Ne emergono frequentazioni pericolose, che sembrano alla base dell’omicidio, nonché una vita fatta di lusso, sperpero e sregolatezze.

Complici le faide in famiglia, tra gli anni Ottanta e Novanta il brand è precipitato, divenendo cheap, ovvero perdendo l’aura di esclusività che lo caratterizzava in precedenza. Investcorp riesce a risollevarne le sorti. Il fondo del Barhein ha riprovato, a distanza di diversi anni, a mettere le mani su un’altra casa di moda italiana dal glorioso passato e il presente traballante, ovvero Versace. Ma Donatella ha preferito Blackstone, che ha spianato la strada per il passaggio, nel 2018, a Michael Kors (Capri Holdings).

Il passaggio a Kering

Tornando a Gucci, nel 1994 Tom Ford, un giovane designer texano, viene scelto come direttore creativo della maison. Ford pigia sull’acceleratore di un’immagine sexy, al limite del soft porno. Alla guida dell’azienda, in qualità di amministratore delegato, c’è Domenico de Sole, che investe pesantemente nella pubblicità e porta la casa di moda a Wall Street, nel 1997. Gucci pare destinato a entrare nell’orbita di Lvmh: la conglomerata francese ha comprato le partecipazioni residue di Investcorp, arrivando al 34% del capitale. De Sole gioca la carta di rivolgersi al grande rivale del numero uno di Lvmh, Bernard Arnault, ovvero François Pinault, a capo del gruppo Pinault-Printemps-Redoute (ora Kering), che arriva al 40% del capitale. La casa fiorentina diventa terreno di battaglia tra i grandi rivali francesi. La faida si conclude nel settembre 2001 quando Gucci passa a Pinault.

Nel ventunesimo secolo Gucci azzecca praticamente tutto, reclutando designer che creano uno stile inconfondibile: John Ray, Alessandra Facchinetti, Frida Giannini e Alessandro Michele.

I risultati economici

Nel 2008, Patrizio di Marco, prima alla guida di Bottega Veneta, diventa amministratore delegato di Gucci. Tra il 2010 e il 2015 apre 220 nuovi negozi, portando il totale degli store a 500. Nel 2014 la cloche del brand viene presa da Marco Bizzarri, pure lui proveniente da Bottega Veneta. Alessandro Michele impone uno stile androgino, anticipando la fluidità di genere che impera attualmente. Dal 2015 al 2019, le vendite annuali di Gucci sono aumentate da 3,9 miliardi di euro a 9,628 miliardi di euro, per poi scendere nel 2020 a 7,4 miliardi (-22%) a causa della pandemia.

Quest’anno le vendite sono tornate a volare: nel primo semestre, infatti, si sono attestate a 4,4 miliardi (+50,3%). Le vendite generate nei negozi a gestione diretta, che rappresentano il 91% del fatturato totale della fashion house, sono cresciute del 59%. L’utile operativo semestrale si è attestato a 1,69 miliardi di euro e il margine operativo è stato pari al 37,8%. Particolarmente brillante la performance del secondo trimestre, che ha visto un incremento dell’86,1% rispetto a un anno prima.

L’impegno sociale

Trend setter da sempre, Gucci ha saputo interpretare e, in alcuni casi, anticipare le istanze di rinnovamento provenienti dalla società civile. Nel 2008 ha lanciato il Gucci Tribeca Documentary Fund, un fondo di 80.000 dollari per finanziare film che promuovono il cambiamento sociale, presentato al Tribeca Film Festival. Dal 2011 il fondo è stato incrementato a 150,000 dollari. Nello stesso anno, al Festival del Cinema di Venezia, viene istituito il Gucci award for women, per sottolineare l’importanza delle donne nel cinema.

Nel 2019 Chime for Change ha realizzato dei murales, disegnati dall’artista romana MP5, per la campagna To Gather Together, con lo scopo di promuovere la parità di genere e nel 2020 Gucci ha lanciato la campagna Unconventional Beauty, a cui ha partecipato anche una modella affetta dalla sindrome di Down.

La casa di moda ha cessato di usare le pellicce animali dal 2018. Nel giugno dello stesso anno il marchio lancia Equilibrium, la piattaforma per monitorare e comunicare i suoi progressi sociali e ambientali. A settembre 2019, Bizzarri ha annunciato l’intenzione di Gucci di diventare completamente carbon neutral. L’anno scorso ha aderito al Lion’s Share Fund, guidato dall’UNDP, per sostenere la conservazione della fauna selvatica.

Il legame con la musica

Gucci è diventato il brand preferito dai rapper. In particolare, la doppia G è ostentata dagli interpreti della trap, reincarnazione dell’hip-hop nata ad Atlanta, che si caratterizza, musicalmente, per un utilizzo creativo del software Auto-tune e da testi violenti, che inneggiano al consumo di droghe e spesso omofobi, e, dal punto di vista iconografico, per l’ostentazione della ricchezza, accompagnata da accostamenti discutibili nell’abbigliamento. Tutto condito da atteggiamenti da gangster e, in alcuni casi, da un curriculum di reati e soggiorni in carcere.

Radric Delantic Davis, trapper di Atlanta, si è scelto il nome d’arte di Gucci Mane. Un altro trapper della nuova scuola, Lil Pump, ha scritto il brano Gucci gang, diventato un tormentone nel 2017. Innumerevoli le canzoni che citano Gucci.

Difficile individuare le motivazioni che hanno trasformato il brand fiorentino nella bandiera dei trapper. In parte si spiega con l’ostentazione di capi d’abbigliamento e accessori costosi, non proprio pacchiani, ma certo vistosi. Non è un caso che i Genius Jeans di Gucci, datati 1998, abbiano battuto il record del paio di jeans più costosi di sempre: consumati, strappati e ricoperti di perline africane, erano in vendita a Milano per 3.134 dollari.

In Italia, dove da sempre si respira una passione per il buon gusto che scoraggia certi scivoloni kitsch, Gucci si è legata ad Achille Lauro, rapper che ha portato sul palco di Sanremo un abbigliamento androgino, elegantemente provocatorio, per lanciare un messaggio sulla stupidità dell’omofobia e combattere gli stereotipi di genere.

Più recentemente, Gucci è uscita dal recinto del rap per accompagnare l’ascesa dei Maneskin, band rock che sta conquistando le platee internazionali.

Il sodalizio con la musica ha reso Gucci il brand più amato dai giovanissimi: secondo una ricerca di Vogue Business, su TikTok ha una fanbase di 1,3 milioni di follower, che ne fanno il numero uno sul social network di riferimento dei teens. Secondo la classifica 2021 di Brand Finance Global 500, la doppia G è al secondo posto, dopo Nike, tra i marchi di abbigliamento e accessori di maggiore valore.

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