Di Andrea Cavalloni – partner 42LF The innovation Law firm
In questi anni l’influencer marketing ha dimostrato di essere molto più di una tendenza e ad oggi è un consolidato ed efficace strumento di marketing, sempre più utilizzato dalle aziende per dare visibilità ai propri brand e rendere i propri prodotti o servizi sempre più appetibili alle nuove generazioni.
Mentre questa nuova espressione del marketing prendeva forma e si diffondeva, tribunali e Autorità di controllo e garanzia hanno iniziato a pronunciarsi tracciando la strada per good practices per le aziende che vogliono sfruttare questa opportunità.
In questa sede, analizzeremo brevemente e con approccio operativo le principali questioni legali a cui le aziende che utilizzano l’influencer marketing come leva di business devono prestare attenzione e gli aspetti principali da concordare con influencer e agenzie di influencer marketing per evitare danni reputazionali.
Controllo dei contenuti
Ovviamente, nella relazione tra azienda e influencer è fondamentale il contratto, cosiddetto “di endorsement”: al netto della necessità di un buon contratto, le varie pronunce in materia di influencer marketing hanno evidenziato alcune criticità su cui prestare attenzione.
Innanzitutto occorre considerare che l’influencer è prima di tutto un content creator ed è fondamentale che i contenuti creati vengano controllati e autorizzati dalla endorsee-azienda.
Questo perché, qualora il contenuto creato e veicolato dall’influencer invece di generare consensi, inciampasse in problematiche di proprietà intellettuale (il confine tra l’inspirarsi a o copiare un contenuto altrui può essere molto sottile) o di violazione delle attuali disposizioni in materia, finirebbe per danneggiare gravemente il brand promosso.
Pertanto è buona norma per l’azienda avere sempre il controllo sui contenuti, inserendo l’obbligo di pre-autorizzazione alla loro pubblicazione se riferiti al proprio brand, sia per avere un effettivo controllo sul contenuto creato, sia per verificare il rispetto di quelle che vengono considerate le buone pratiche, al fine di evitare di imbattersi in provvedimenti e sanzioni.
Infatti, vi sono già state pronunce che hanno riconosciuto la “responsabilità vicaria” del endorsee per quanto pubblicato dall’influencer in autonomia, anche nel caso fosse prevista contrattualmente una preventiva autorizzazione, nel caso in cui vi fosse una effettiva possibilità di intervento (p.e. caso Fedez – Peugeot)*.
Promozione pubblicitaria
Passando al secondo aspetto, in questi anni la maggior parte delle pronunce giurisdizionali o delle autorità di garanzia che hanno visto coinvolti gli influencer hanno avuto come oggetto le “comunicazioni commerciali occulte”, con l’estensione all’influencer marketing delle disposizioni del Codice del Consumo che tutelano i consumatori da pratiche commerciali ingannevoli che alterano significativamente le loro capacità di scelta.
Secondo gli ormai consolidati pronunciamenti di tribunali e autorità di controllo e garanzia vi è un obbligo per chi pratichi tale forma di pubblicità di distinguere attentamente i contenuti pubblicati al fine di promozione pubblicitaria dai contenuti liberi e, potremmo dire, “disinteressati”.
Tale distinzione è stata promossa attraverso l’uso di specifici hashtag volti a contrassegnare la natura “commerciale” del post: per esempio #advertising, #ad, #sponsored.
Questi hashtag consentono al consumatore di aver contezza del fatto che sul suo feed in quel momento sta visionando un contenuto di carattere pubblicitario.
Sempre con riguardo alle cautele da mettere in atto per evitare denunce di comunicazione commerciale occulta, le aziende devono avere ben chiaro che anche l’invio di prodotti agli influencer o l’invito di questi ultimi a partecipare ad eventi aziendali devono essere dichiarati ai follower mediante appositi hashtag o disclaimer.
È importante sottolineare come negli anni l’Autorità Garante delle Comunicazioni (AGCM) con i suoi provvedimenti abbia cercato di veicolare le best practices, ancor più che erogare sanzioni. In particolare nei suoi provvedimenti l’AGCM ha invitato all’adozione da parte delle aziende di linee guida con regole di condotta a cui l’influencer dovrà attenersi, affiancando tali linee guida ai contratti di endorsement (p. e. Barilla – Pan di Stelle)*.
Gli aspetti sopra evidenziati in materia di influencer marketing sono solo alcuni spunti legati agli orientamenti giurisprudenziali, utili ad aziende che si affacciano al mondo dell’influencer marketing, anche se il miglior consiglio è sempre quello di rivolgersi a professionisti legali che conoscono la materia, in quanto web e social non dimenticano e un errore può costare molto caro al proprio brand.
*Gli esempi sono tratti dal volume “Il Diritto degli influencer” di Riccardo Lanzo e Massimo Giordano, parte del progetto 42Talent (https://42talent.it/ ) partnership tra 42LF e IUS40- Studi Legali
