Umberto Eco sosteneva che vi fossero degli oggetti, come il cucchiaio, il martello, la ruota o le forbici che, una volta inventati, non possono essere fatti meglio. Altri oggetti invece, come l’automobile e la bicicletta, sono arrivati a noi dopo un lungo percorso di selezione fra opzioni che, per tecnologia e design, sono state assai diverse e, anno dopo anno, non smettono mai di cambiare.
Allo stesso modo chi si occupa di commercio elettronico è consapevole dei tanti fronti che, in questi ultimi anni, stanno radicalmente cambiando le abitudini dei consumatori e di conseguenza il mercato: dal ruolo da protagonisti svolto dai marketplace ai software che stanno riducendo le barriere all’ingresso per aziende che vogliano vendere online, dall’ascesa dei social media come canali di ingaggio e transazione ai nuovi metodi di pagamento, molteplici e tutti incisivi sono i fattori che stanno rivoluzionando questo fenomeno che, anno dopo anno, si allarga sempre di più fino a diventare un’abitudine consolidata, anzi una prima opzione di scelta.
Fra questi fronti, non irrilevante è il ruolo interpretato dai nuovi metodi di pagamento, in particolare dalle formule “Buy Now, Pay Later” e dagli Smart Pos, che rappresentano una leva di cambiamento non solo quantitativo ma anche qualitativo di questo mercato.
Gli e-commerce manager infatti hanno chiare le frizioni rappresentate, al momento dell’acquisto, da aspetti quali i costi e i tempi di spedizione, la condivisione già avvenuta dei dati personali, la fiducia attribuita alla sicurezza e alla puntualità delle consegne, l’efficacia del customer care e dalla gestione dei resi: il tasso di conversione medio che un sito e-commerce italiano ha di fronte a sé, intorno al 2% secondo il Politecnico di Milano, illustra la rilevanza di tali frizioni e, soprattutto se confrontato con l’8% del tasso di conversione di un prodotto disponibile su Amazon Prime (fonte Statista, 2020), mette in luce il ruolo da loro svolto.
Per accrescere il tasso di conversione, pur con differenze legate al settore di appartenenza e all’ampiezza di consumatori a cui il merchant comunica, interpreta oggi un ruolo non secondario l’introduzione della formula di pagamento “Buy Now, Pay Later” che, non più limitata a operatori nativi come Klarna e Scalapay, ma integrata in metodi di pagamento diffusi come Paypal, può permettere ai merchant non solo di rivolgersi a un pubblico di consumatori più giovani, ma intende supportare il pagamento anche di scelte più frutto di acquisti di impulso che di un bisogno maturo e qualificato.
Al momento i dati riconducono gli acquisti effettuati in questa modalità a una platea di giovani donne che se ne servono per pagare capi di abbigliamento e accessori per la cura della persona e della casa grazie alla possibilità di distribuire l’importo, senza interessi, in quattro o più tranches, senza dover ricorrere alle soglie di accesso e ai costi della carta di credito: nel futuro l’estensione di questa possibilità a nuove categorie merceologiche e nuove tipologie di consumatori dovrà fare i conti con una regolamentazione sempre più stringente e un modello di business che riduce la marginalità per i merchant, già sotto pressione per via dell’aggravio dei costi di gestione e dell’incidenza crescente dei resi.
Il recente obbligo di consentire il pagamento presso il punto vendita con il POS intercetta inoltre un ulteriore fronte di cambiamento del commercio elettronico: la diffusione di metodi di pagamento con gli smartphone come Satispay e l’introduzione di POS come quello messo a disposizione da Shopify, uno dei più diffusi software per la creazione e la gestione di siti e-commerce e vetrine sui social media, offrono la possibilità di ritirare e pagare sul punto vendita un prodotto o un servizio di cui si è verificata la disponibilità online chiudendo in tal modo il cerchio fra le attività che un esercizio commerciale o un’azienda può sviluppare in Rete e la relazione che tali iniziative possono produrre in termini di confronto con un addetto alla vendita in negozio e di collaborazione fra produttori e rivenditori sul territorio.
Smart POS come quello introdotto di recente sul mercato da Shopify non hanno infatti solo il compito di rendere possibile il pagamento di un prodotto o di un servizio scoperto e scelto online, ma permettono ad esempio di pagare sul punto vendita un bene di cui, in negozio, non vi è, al momento della visita, disponibilità ricorrendo per tale opportunità al controllo online e, in tal modo, rendendo possibile la remunerazione del ruolo svolto in questo percorso d’acquisto dall’esercizio commerciale sul territorio. La tanto ricercata omni-canalità, finora appannaggio prevalentemente dei grandi retailer, può dunque essere praticata da aziende con punti di vendita e rivenditori fisici.
Il pagamento in negozio può infine rappresentare non solo un modo per rendere più efficiente l’uso da parte degli esercizi commerciali degli strumenti offerti dai social media e dal marketing digitale, ma anche un fattore di collaborazione proficua fra produttori (o distributori) e punti vendita sia a vantaggio della sostenibilità di questi ultimi di fronte al diffondersi della consuetudine di acquistare online, sia a supporto della sostenibilità ambientale dell’e-commerce che vede nella consegna a domicilio e nella crescita dei resi fattori di incerta tenuta del sistema: l’efficienza permessa dall’introduzione degli smart POS rimette al centro l’esperienza in-store e contribuisce a salvaguardare il ruolo dei negozi, luci che non debbono spegnersi nelle nostre città.
L’autore
Andrea Boscaro è Partner di The Vortex
