Il lancio del McCrispy Chicken aveva generato oltre un miliardo di dollari di vendite neanche un anno fa. Conosce i suoi polli, McDonald’s. E così per uscire dalla crisi in tutti i ristoranti degli Stati Uniti ecco il lancio del Chicken Big Mac: altro non si tratta che della replica del sandwich iconico del colosso dei fast food (il Ceo in Italia è Giorgia Favaro). Ma al posto dei tradizionali (e storici) tre hamburger di manzo ci sono due petti di pollo, impanati e fritti.
Edizione limitata, la novità dunque è a tempo determinato. A dire la verità non è la prima volta che questa particolare specialità appare nei menu. Il Chicken Big Mac era già stato proposto, seppur per brevissimo tempo, nel 2022 a Miami, Florida. Poi anche successivamente in Uk e Irlanda e chissà che non possa arrivare presto anche nel resto dell’Europa, Italia compresa.
Stavolta la strategia del gruppo con sede a Chicago (l’anno prossimo compie 70 anni di attività) sembra quella di ampliare progressivamente l’offerta di pollo. Nella speranza di attirare clienti e soprattutto di invertire la tendenza di un anno difficile per tutto il settore consumer, come rispecchiano i conti in sofferenza non solo di McDonald’s, ma anche di altre multinazionali come Pepsi e Nike solo per citarne solo un paio, a testimonianza di un periodo decisamente complicato.
McDonald’s, il pollo pareggia il manzo. Giro d’affari: 25 miliardi
Quattro polli fritti (e una coca), chiedeva Elvis Blue nel film leggenda “The Blues Brothers” nel ristorante che, come dice Aretha Franklin in pantofole, serviva il miglior pollo fritto dell’Illinois. In questo senso McDonald’s si dimostra coerente. Perché negli ultimi anni ha raddoppiato gli sforzi e la scelta che ha pagato: i consumatori mostrano una preferenza sempre più crescente per la carne bianca. L’attuale gamma di prodotti a base di pollo del fast food più famoso al mondo ha raggiunto le stesse cifre di vendita delle proposte a base di carne di manzo: in entrambi i casi siamo attorno a quota 25 miliardi di dollari all’anno.
Certo la concorrenza è forte: nel segmento “chicken” in primis c’è Kfc, secondo dietro McDonald’s con 143 miliardi di fatturato e 30mila ristoranti in tutto il mondo (ma contando su un’offerta di solo pollo). Il gruppo è Yum Brands, che possiede anche Pizza Hut e Taco Bell. Al terzo e quarto posto ci sono Chick-fil-A, oltre 5 miliardi di fatturato e duemila ristoranti tra Usa e Canada, e Chicken Church, senza dimenticare ovviamente Burger King, la cui offerta a base di pollo è pari a quella di McDonald’s.
Durante l’ultima conference call sui risultati finanziari, il Cfo Ian Borden ha sottolineato che il Chicken Big Mac potrebbe rafforzare la posizione del gruppo come leader nella categoria. Data stimata: 2026. Entro due anni è previsto che le vendite di pollo supereranno quelle di carne bovina. Un dato importante. Quando aprì i battenti, nei menu di McDonald’s non c’era traccia di pollo. Nel corso del tempo, l’offerta è stata adeguata alla forte domanda, ma fino all’anno scorso le vendite erano ancora sostanzialmente dominate dagli hamburger di manzo (il primo panino, l’originale, era il 1937, costava 19 cents).
La crisi, l’inflazione, il salario minimo e il boicottaggio
Il 2024 è stato un anno difficile per i giganti dei fast food. Per la prima volta in 13 trimestri, McDonald’s ha registrato un rallentamento delle vendite globali tra aprile e giugno: -1%, primo segno negativo dalla pandemia a fronte della stima positiva degli analisti (+0,5%). Frenata anche negli Usa, -0,7%, e a livello internazionale, -1,1% (maglia nera alla Francia).
Alla base di questa crisi l’inflazione, che ha colpito in particolar modo proprio l’industria del fast food: gli aumenti dei prezzi hanno superato quelli nei ristoranti informali e quelli dei supermercati. Joe Erlinger, presidente di McDonald’s USA, ha dichiarato in una lettera aperta che il prezzo medio dei piatti del menu McDonald’s è aumentato di circa il 40% dal 2019, con il Big Mac originale salito a 9,29 dollari, +27% rispetto ai 7,29 di 5 anni fa. Interessante anche l’oscillazione negli ultimi dieci anni: +168% un McDouble e +200% un McChicken.
C’entra anche il salario: i nuovi tassi di crescita degli stipendi disposti per legge fissa un punto di partenza di 20 euro per ristoranti con almeno 60 sedi a livello nazionale, minimo che ha messo in ginocchio Red Lobster (fallito), Subway e Burger King. Mediamente il reddito di un dipendente McDonald’s è di 56.460 dollari all’anno. E c’entra, in qualche misura, il boicottaggio legato alla guerra a Gaza. Il gruppo americano è stato accusato per le sue iniziative a favore dell’esercito israeliano.
L’iniziativa dei menu a “prezzi stracciati”
La tendenza dei consumatori a privilegiare il pasto a casa ha fatto il resto. Rincari eccessivi, famiglie in difficoltà economiche. Tendenza a mangiare di più a casa, come conferma anche il sondaggio Lendingtree, secondo cui 6 americani su 10 hanno ridotto la propria frequentazione dei fast food.
Diverse catene a lanciare menu a prezzi ridotti: 5 o 6 dollari per un panino, patatine piccole, quattro bocconcini di pollo e una bibita piccola. Una promozione che avrebbe dovuto durare solo un mese, poi prorogata fino a dicembre grazie alla risposta positiva dei clienti. Ma la strategia di risollevare le vendite puntando sui volumi, ovverosia la quantità, è riuscita solo in parte.
I miglioramenti ci sono stati, ma modesti. Tuttavia la gran parte dei franchisee hanno votato per continuare a offrire l’offerta pasto da 5 dollari, estendendo la disponibilità anche durante il periodo delle feste.
Perché McDonald’s rimane un gruppo solido
Resta un moderato ottimismo sui conti di McDonald’s. Come abbiamo scritto, si tratta del primo rallentamento dopo 13 trimestri consecutivi di crescita. E quindi al di là della congiuntura economica e geopolitica, può essere considerata anche una frenata fisiologica.
Il trend positivo è visibile anche a Wall Street, dove il gruppo ha visto il suo valore azionario aumentare del +23% dai minimi di luglio, con un massimo storico di 304,51 dollari a fine settembre. La solida base finanziaria mette la società nelle condizioni di resistere alle turbolenze, grazie anche al modello di business stesso, che ottiene i suoi ricavi dalle royalty di franchising basate sulle vendite totali.
McDonald’s pubblicherà il prossimo 29 ottobre i risultati del terzo trimestre. Secondo le previsioni del mercato gli utili attesi sono a 3,19 euro ad azione, in linea con il 2023, mentre i ricavi dovrebbero registrare un lieve aumento: +1,5%, 6,69 miliardi di dollari. La capitalizzazione di mercato è di 217 miliardi di dollari. I dipendenti sono circa 150.000.
