In arrivo c’è quella vegana. Con il marchio “Nutella Planted Based”. Qual è la novità? Sparisce dalla ricetta il latte scremato in polvere in favore di un ingrediente simile, di origine vegetale. Intanto nel reparto freezer dei supermercati, da fine 2023, si possono trovare i Nutella Croissants. Negli Usa, inoltre, da qualche mese sarebbe in via di sperimentazione Nutella Peanut: in pratica la classica crema Ferrero a base di nocciole e cacao incontra il burro di arachidi tanto caro agli americani. Per ora, non sono previsti sbarchi in Europa. Sui siti e-commerce però i barattoli si vendono a peso d’oro: 16 euro per il vasetto da 370 grammi.

Buon compleanno Nutella. La spalmabile più famosa e venduta al mondo compie 60 anni ma il suo business non si ferma mai. Prodotto a marchio tra i più antichi d’Italia, ancora oggi è uno dei più attuali e venduti. L‘Ocse la definisce un esempio azzeccato di globalizzazione. Vale 1,7 miliardi secondo Brand Directory. Ed è nella Top 100 dei marchi più influenti del settore food and beverage nel 2023, al 59esimo posto (leggi qui il ranking completo). Non poteva certo saperlo, la famiglia Ferrero, quando nel 1964 mise Nutella per la prima volta sugli scaffali della propria pasticceria di Alba. No. Fermi tutti. Lo sapeva eccome. Basta il nome, scelto all’epoca, già internazionale: Nut, diminutivo di hazelnut, nocciola in inglese, si unisce al suffisso -ella, in richiamo alla parola italiana “bella”.

La storia è questa: Michele Ferrero, figlio di Pietro, l’imprenditore pasticcere da cui tutto è iniziato, decide di esportare il prodotto in Germania un anno dopo appena il suo lancio, e cioè nel 1965. Nel 1966 sbarca in Francia. In entrambi i casi, un successo. Altri sette anni e apre il primo stabilimento fuori dall’Europa, in Australia, a Sydney, è il 1978. Segue New York nel 1984, anno in cui Nanni Moretti dedica a Nutella una scena diventata celebre del suo film “Bianca”.

Nutella, la storia: dal Giandujot alla Supercrema

Ci mette poco insomma Nutella a diventare molto più di un semplice spuntino. Così come ci mette poco anche Pietro Ferrero a inventarsi il Giandujot. Passo indietro. Siamo nel 1946. Nel Dopoguerra c’è difficoltà a reperire alcune materie prime, tra cui proprio i semi di cacao. Nella sua bottega di Alba, il pasticcere crea un panetto di pasta fatta di nocciole (ad Alba abbondavano), zucchero e poco cacao. Si taglia a fette, lo si gusta sopra il pane, costa 4-5 volte meno del cioccolato. Un pasto energetico, che si vende facile agli operai.

Già perché Ferrero osservava proprio loro, gli operai, spesso per le vie di Torino con i loro panini pomodoro e formaggio a pranzo. Così pensa per loro a qualcosa di più sostanzioso. Il primo lotto venduto è costituito da ben 300 kg di pasta Giandujot, venduta in blocchi da taglio. Oggi, ogni anno, si vendono all’incirca 770 milioni di barattoli in tutto il mondo.

Sono i bambini però ad andarne matti. E complice, pare, un’estate torrida al punto da far sciogliere il Giandujot, il figlio di Pietro, Michele, capisce che la crema si spalma molto meglio. Subentra al padre, morto nel 1949. Prende in mano l’azienda con lo zio Giovanni e la madre, Piera. Il prodotto cambia. Forma e nome. Da Giandujot si passa a Cremalba prima e a Supercrema poi, in un contenitore di latta. Siamo nel 1951. Le leggi italiane però non consentono ai prodotti alimentari di essere accostati alla parola “Super”. E così, complice l’idea di commercializzare la crema in larga scala, fuori dall’Italia, registrando il marchio all’ufficio brevetti, Supercrema diventa Nutella, un nome oggi conosciuto in tutto il globo.

Un successo di gusto, design e comunicazione

Il 1965, oltre a essere l’anno dell’export in Germania, è anche quello del cambio di packaging. Viene adottato il barattolo di vetro, in modo che sia riutilizzabile una volta finito, e in versione bicchiere da 250 grammi da cui probabilmente tutti hanno bevuto almeno una volta. Il vasetto è rimasto lo stesso. Ed è diventato oggetto di design, nel corso del tempo. Mica per niente, per festeggiare i 60 anni, il brand propone, tra le varie iniziative, una collezione special e limited edition personalizzata.

Ci mette poco Nutella a conquistare tutti, dicevamo. Il successo deriva, in Italia, anche dalla pubblicità su Carosello, e dai personaggi Joe Condor e Gigante, a conferma che è diventato un prodotto rivolto ai bambini innanzitutto. Già detto di Moretti, la crema spalmabile viene citata anche da altri artisti: Giorgio Gaber (“La cioccolata svizzera è di destra, la nutella è ancora di sinistra”), Ivan Graziani (titolo della canzone: “La Nutella di tua sorella”) e  Renato Zero, che canta il brano di Graziani nell’album del 1996 “Fragili Fiori”). Insomma, piace ai piccoli, ma anche ai grandi, indistintamente.

1994-2005: Francia, Germania e Usa celebrano Nutella

Nel 1994 Nutella compie trent’anni. La festa è internazionale. L’anno dopo Parigi organizza “Generation Nutellas”: artisti che si autodefiniscono “cresciuti a pane e Nutella” espongono le proprie opere. Tra gli altri, Decouflé, Paco Rabanne e Wolinski.

Diventa quasi una gara tra nazioni. Nel 2005 tocca alla Germania celebrare la crema spalmabile della Ferrero più venduta al mondo, 400.000 tonnellate circa ogni anno. A Gelsenkirchen, città famosa per il circuito di F1, quasi 28.000 persone si radunano per la colazione continentale più grande mai esistita a base di Nutella. L’evento entra dritto nel Guinness dei Primati.

Due anni dopo, è il 2007, tocca agli Stati Uniti dire la sua sul prodotto. Nella fattispecie lo fa una blogger italo-americana, Sara Rosso. Per sua iniziativa nasce il World Nutella Day, la giornata mondiale della Nutella. Nel 2014 Nutella compie mezzo secolo. Dieci Paesi celebrano la giornata con un evento globale. In Italia Poste Italiane emette un francobollo dedicato.

2014-2015: la polemica dell’olio di palma

Certo, i momenti di tensione non mancano. Il 2014-2015 ad esempio è il biennio della polemica sull’olio di palma. Nutella sembra esserci dentro fino al collo. Perché si tratta dell’ingrediente principale. L’Unione Europea ha reso obbligatoria la massima trasparenza per gli ingredienti indicati sull’etichetta dei prodotti. E in Italia si accende quella che qualcuno descrive un’isteria collettiva, rafforzata da una campagna poderosa di boicottaggio dell’olio di palma.

Quasi 174mila le firme su Change.org (qui il link), da un’iniziativa promossa da Il Fatto Alimentare: “Un alimento tossico, nocivo, potenzialmente cancerogeno e per niente sostenibile”.  Molti brand si adeguano e lo sostituiscono con l’olio di girasole: tra gli altri, Esselunga, Mulino Bianco, Misura, Coop. E inseriscono nel loro packaging, ben in vista, la scritta: “Senza olio di palma”.

Ferrero non segue questa strategia. Anzi. Punta tutto sulla comunicazione e spiega, in forma scritta, ma anche attraverso un documento video, perché Nutella continuerà a utilizzare l’olio di palma. Le vendite tengono, nei mesi successivi l’allarme rientra, viene dimostrato scientificamente che l’olio di palma, in una dieta equilibrata, non è causa dell’aumento del rischio di malattie cardio-circolatorie rispetto a tutti gli altri grassi saturi.

2019: pazzi per i Nutella Biscuits

Nel 2017 a Chicago apre il primo Nutella Café. Tre anni dopo ecco il primo hotel temporaneo in California. Il nome non è originalissimo: Nutella Nutella. vi soggiornano per un weekend i vincitori di un concorso. Ma è il 2019 l’anno in cui di nuovo il marchio finisce nell’occhio del ciclone. Ferrero lancia infatti i Nutella Biscuits, e c’è chi giura di assistere nei supermercati a scene immaginifiche. Le scorte si esauriscono in un niente. Sui siti e-commerce appaiono in vendita confezioni a un costo fino a cinque volte superiore a quello consigliato (prezzo di lancio: 2,99 euro). Sta di fatto che in meno di un mese Nutella vende 4,2 milioni di confezioni, e incassa 12 milioni di euro.

La strategia dei prodotti a base Nutella va avanti. Tra il 2020 e il 2023 vengono lanciati in commercio anche il Nutella Muffin, il McCrinchy Bread (partnership con McDonald’s) e i Nutella Croissants. Nel 2021, in contemporanea con i 75 anni della fondazione Ferrero, il Ministero dell’Economia e delle Finanze emette una moneta d’argento dedicata alle eccellenze italiane, tra cui Nutella. Valore nominale: 5 euro.

Oggi Nutella è venduta in 160 Paesi ed è prodotta in 11 stabilimenti sparsi in tutto il pianeta. Quello di Alba conta 200 lavoratori in uno spazio di circa 15mila metri quadri. Zucchero, olio di palma, nocciole, latte scremato in polvere, cacao magro ed emulsionanti (lecitina, vanillina), gli ingredienti della ricetta originale. Migliaia le imitazioni, in ogni parte del globo. Ma la crema spalmabile più venduta in assoluto, la stessa che farebbe un girotondo attorno alla Terra di 1,7 volte se si mettessero in fila i vasetti prodotti in un anno, quella che avrebbe dovuto sfamare, con gusto, gli operai in pausa pranzo negli Anni 40 e che invece ha cambiato il mondo, ha un nome soltanto. L’unico possibile.

Allessando D’Este, Ceo di Ferrero Italia, alla presentazione dei Nutella Biscuits in piazza Gae Aulenti a Milano

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