La sostenibilità è diventato un tema sempre più centrale per le aziende perché rappresenta un volano per la crescita e per la competitività sui mercati. Il rischio, però, è che senza una adeguata comunicazione, supportata da documentazione idonea, si scivoli nel fenomeno del greenwashing, il cosiddetto ecologismo di facciata. E’ in questo contesto che la comunicazione legale può rappresentare un elemento di discernimento per tutelare la credibilità delle aziende e per veicolare informazioni puntuali e precise agli stakeholder.
“Le parole chiave sono sostanza e trasparenza”, ha spiegato a Dealflower Rita Tardiolo (in foto), counsel di Bird & Bird. “I benefici di una iniziativa sostenibile sono a 360 gradi ma deve essere comunicata in modo trasparente e conforme alla sostanza. Ciò significa comunicare in modo puntuale, senza esagerare e circoscrivendo esattamente l’ambito a cui si riferisce l’iniziativa”.
Tardiolo precisa come “questi sono tutti principi che sono lì da sempre però ora sono diventati centrali perché tutti vogliono comunicare le iniziative green. Scivolare nel greenwashing è un attimo; basta una affermazione non sufficientemente circoscritta o una sottovalutazione del tipo di prove necessarie a supportare queste affermazioni che si arriva al greenshashing. E questo è molto pericoloso non solo per le sanzioni delle autorità ma per un tema di credibilità dell’azienda”.
In questo contesto “la comunicazione conforme alla normativa diventa protagonista. C’è in gioco la reputazione di una azienda. Una iniziativa può anche essere lodevole ma se non viene comunicata bene la reputazione dell’azienda rischia di essere seriamente compromessa”.
In occasione dell’evento “Sostenibilità ambientale: dalla documentazione formale alla comunicazione”, Beatrice Scappini, sustainability advisor & Co-funder di IPlus, ha sottolineato come “dieci anni fa le imprese che iniziavano un percorso sostenibile erano poche. Negli ultimi due anni l’interesse è cresciuto molto da registrare un boom delle società benefit”.
Le pressioni per chi sceglie la sostenibilità
Secondo Scappini, oggi, chi sceglie la sostenibilità ha tre pressioni. La prima proviene dal mercato. Molte imprese iniziano a influenzare le filiere e quindi hanno un mercato più consapevole. La seconda è la finanza, in questo contesto le banche mettono pressione alle imprese perché se queste ultime hanno buone pratiche di sostenibilità, possono accedere a una serie di agevolazioni e opportunità finanziarie. La terza, e ultima pressione, riguarda la normativa che rende la sostenibilità un prerequisito e non solo un volano di crescita e sviluppo.
Un’altra trasformazione riguarda il debutto dei prodotti etici; un fenomeno che si inizia a registrare nei primi anni 2000. Questo è il preludio alla nascita delle imprese etiche e qui “la documentazione formale diventa centrale perché si passa dalla descrizione di un prodotto sostenibile alla narrazione di una azienda sostenibile”. In questo contesto si inserisce il tema della accountability ossia la responsabilità di rendere conto. L’impresa, spiega Scappini, “deve rendere conto al fine di raggiungere obiettivi e fornire risposte alle istanze degli stakeholder. Il tutto per rendere l’azienda accessibile e trasparente. I documenti formali sono strategici perché attraverso essi si può acceder al credito, a bandi e gare pubbliche, al mercato azionario, alle filiere pubbliche e private e sostengono la reputazione aziendale”.
I principi cardine della comunicazione green
Il cuore centrale della comunicazione green è il claim che deve avere delle connotazioni ben precise. Innanzitutto deve essere presentato in modo chiaro, specifico, inequivocabile e accurato. “Non deve”, secondo Sara Massalongo, associate di Bird & Bird, “contenere informazioni imprecise, esagerate o ingannevoli”.
Il claim deve basarsi su dati veritieri, pertinenti, scientificamente verificabili e aggiornati. Ciò si deve riflettere nel claim, che non deve contenere riferimenti vaghi e generici ai benefici ambientali del prodotto o del servizio che l’azienda offre. Deve, inoltre, essere formulato in modo da tenere in considerazione tutti gli aspetti rilevanti del ciclo di vita del prodotto.
L’aspetto centrale del claim è che deve essere supportato da idonee prove tecniche elaborate ai sensi delle attuali metodologie e standard scientifici accettati dalla maggioranza della comunità scientifica pertinente e ottenute prima della sua diffusione.
